段曦

【观察】跨界营销火热背后：产品深度捆绑影视IP，打造线上线下宣发矩阵-卫视资源速递
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近日，一句“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”的流行语在网络上逐渐走红。网友一边斗着小猪佩奇的表情包，一边将小猪佩奇与各大品牌联名作图，享受这场“社会人”的网络狂欢。当小猪佩奇热度正酣时，优衣库官方宣布与其达成合作，共同打造联名热款。这样一来，优衣库不仅凭借网络东风再一次打响了品牌知名度；更为产品培养了潜在客户群，营销效果十分显著。

如今，以苹果为代表的产品营销、以海底捞为代表的服务营销、以网易云音乐为代表的情感营销等各类营销方式层出不穷，但效果却渐趋平淡。各大商家开始强强联合，跨界营销，打造“1+1>2”的全新模式。
其中，影视作品作为网络流量的主力军，凭借其强大的商业包容度和IP创造力成为跨界营销的重要阵地。
单行线：影视IP助力品牌营销起初，影视IP与品牌之间更像是一种单向性的植入：版权方将IP使用权授予企业，企业将其与产品进行有机融合，推出各项联名产品。
小黄人与ofo之间的合作便是极为典型的例子。去年夏天，在《神偷奶爸3》院线上映期中， ofo宣布与其达成合作宝珠奶酪，推出“小黄人入侵ofo”的大型联名宣传活动。

在线上，ofo以“小黄人入侵ofo”为宣传主线拼时代，在APP、创意广告、海报等各个方面为宣传造势，同时还通过集卡互动的方式来提高品牌参与度。
在线下，ofo迅速推出小黄人定制车，将5万多辆“大眼小黄车”投放在北京、上海等一线城市。

据统计，在整个营销周期中，#小黄人入侵ofo#的微博话题阅读量达到了3亿次，线上线下的互动人数超过5亿开心鬼撞鬼。
无独有偶，《猩球崛起3：终极之战》上映后，酷派联手摩拜单车共同掀起了一场规模浩大的宣传活动。
零售终端、线上商超、电商平台、APP媒介......只要广告所在之处都能够见到“酷派+猩球”的搭配，电影IP的授权不仅让酷派能获得了联名权，更能让其将电影元素融入到宣发的各个过程中，使其避免同质化的广告素材，完成产品和服务的同步传播。

今年春节档，各大品牌更是把《捉妖记2》这个IP应用到了极致。
汤臣倍健以《捉妖记2》中的“反派妖”来推广东方文化，天猫推出年货节“捉妖”专场，爱丽丝珠宝发售胡巴项链、儿童转运珠、纯金电影票等周边，康师傅花茶直接顺势签下李宇春、井柏然等为代言人，伊利优酸乳携胡巴送福“粒”，麦当劳更是推出胡巴同款造型套餐、小福宝鸡排等等。

据悉，此次有近60家品牌得到《捉妖记2》的IP授权，并在电影上线期开展了上千场主题营销活动。
双箭头：线上线下打通营销矩阵
如今，影视作品的主题和表现形式越来越丰富，产品与IP的合作也双向愈发融洽，进入线上线下同步发力的新阶段。
网剧《春风十里不如你》从预告上线开始，就以文艺范的文案吸引了大批观众的视线。于是犀浦实验学校 ，RIO鸡尾酒联合推出“春风十里不如你”限量瓶，配以“春风十里，不如腻在一起”“春风十里，不如泡你”等极具青春态度的“春风体”，吸引了一大波粉丝的注意力。

剧内秋水、小红、赵英男三者之间的感情纠葛，更是引发观众关于“爱情与现实”的热烈讨论。针对这样的剧情特点，RIO在上海、北京两地分别开展“分手涂鸦墙”、“爱情天平”等系列活动，将剧中人物的爱情与人们的实际经历相联系，唤起大家的共鸣。
同时，观众还能够通过扫描“春风十里不如你”的限量瓶瓶盖内侧二维码，记住剧集。

这样一来，电视剧的剧情与主题更加为人们知晓，同时RIO鸡尾酒也开辟了新的营销宣传点。不管是线上还是线下谢雨时，二者都从这场跨界营销中受益匪浅。
同样立足于剧情的还有各大品牌对剧中细节的二次营销呈坎古镇。前段时间，由陈数主演的年代剧《和平年代》火热上线。其中，陈数百变的口红色号成为观众津津乐道的细节之一。兰蔻随之抓住机会，推出陈数同款，跨界营销了一把。天津科技大学是几本

像这样的还有张韶涵高光、陈伟霆搓澡等例子。这样的营销仍旧立足于对剧情的二次解读雷鸟之翼。在《烈火如歌》中，这样的固定模式被打破，制作团队直接将合作方良品铺子融入了剧情。

在这部武侠古装大剧中，良品铺子不仅是闻名遐迩的零食商铺，缪海梅更是剧中人物交换情报的重要据点。良品铺子中转的消息不仅是连接剧情的线索，其中商品“冻青梅”更是烈如歌与男主玉自寒的定情信物。
在剧外，良品铺子也制定了一系列与《烈火如歌》相关的营销主题活动。
从播出伊始，良品铺子便在微博推出#良品铺子陪你燃情江湖#的主题，与电视剧官微进行同步宣传等，相关宣传活动进一步推动了销量的增长吉拉达·莫兰。
电视剧同款手游的开发更是将剧情与产品的互动发挥到了极致魔兽改建器。
从《花千骨》到《烈火如歌》，凡是大热剧集几乎都会发行同名手游，这些游戏以电视剧播出时间为宣传期，以剧情为游戏蓝本，全方位模拟角色在剧中的经历。而担纲电视剧主演的演员揭阳学宫，则顺其自然成为游戏的代言人生特瑞，代言形象也和剧中毫无二致。

同样无缝贴合的，还有《全职高手》动漫与麦当劳的合作。
作为二次元三大IP之一，《全职高手》每一次银幕之旅都受到众多粉丝极大的关注度。在去年其动画版上线之前，腾讯率先发布一则剧情为主角叶修吃麦当劳新款薯条的“福利篇”。在视频中，叶修走进麦当劳、点餐、品尝等一系列行为不仅与原作情节无缝贴合，更把麦当劳全套服务宣传得淋漓尽致笑拥江山梦。
随后，麦当劳也借势开展线下营销活动，从建筑外形、布局等打造同款店面，发行人物主题餐卡、用动漫形象代言、互动等，打破次元壁，为粉丝打造现实中的“大神”世界。

如今，电视剧《全职高手》已经正式开机，此次成功的跨界营销势必会助力其再次发力，形成线上线下、多领域的跨界营销矩阵。
黄金法则：资源交换与再生产
从营销学的角度来讲，跨界合作就是让原本不相干的元素，通过相互渗透和融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。不管是单向营销还是双向互动，跨界营销本质依旧是资源交换和内容再生产
资源交换涉及到许多方面：产品特点、知名度、受众、企业资金、文化都可以是资源交换的一部分。而正是因为这样的多元性，跨界营销从一开始就对合作企业的特点有着极高的要求，既要“门当户对”又要“阴阳互补”涩染军婚。

如小黄人与ofo的合作：二者都是年轻受众比较欢迎的品牌，《神偷奶爸3》需要曝光度，ofo需要打造产品特点，吸引潜在客户。二者之间的合作使大众对品牌产生合理联想，不仅为电影造势，同时为ofo吸引了很多关注的眼球，带来更多新增用户。
内容的再生产是跨界营销中最为重要的环节，也是为消费者带来惊喜的环节。
在这个环节中，品牌需要将交换来的资源与自家产品有机融合，同时生发创意，将跨界后的内容展现消费者。如：《烈火如歌》的“铺子”营销、RIO鸡尾酒的限量瓶、《醉玲珑》的冰淇淋派对等。


总的来说，跨界营销的过程就是品牌与品牌之间、品牌与观众之间产生共鸣的过程。如今，影视IP发展得如火如荼，还有哪些品牌将加入到跨界队伍中来，值得期待。
来源：金牌舆情官-十七

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