段曦

【观察】金主投放新机遇——电视广告创新形式-电视剧鹰眼


2016年凸守早苗，从传统的贴片、暂停广告，到创可贴、创意中插等，视频网站创新型广告模式层出不穷。电视作为除互联网外另一占据绝对广告投放份额的大众媒介欧庆春，各家主流卫视媒体也陆续推出创新广告形式。大致分为两类：一、硬广内容化；二、大剧营销创新形式大秦帝国txt。

一、硬广内容化
2016年视频网站 “创意中插”蓬勃发展美阿密，得益于这一硬广内容化的新模式建三江贴吧，品牌营销向前迈出一大步。2017年电视端，继东方卫视之后，湖南、浙江卫视相继推出硬广内容化模式。
1、东方卫视——定制广告片
定制广告片与电视剧剧情深度结合，容易产生新鲜感、带入感佟承畴，品牌更易于被记住苍崎青子，线下便于二次多元传播。
《醉玲珑》

集数：54集
时间：7.06-9.22周四、周五晚22：00
主演：刘诗诗、陈伟霆、徐海乔
出品：新派系文化、稻草熊影业
导演：林玉芬（《三生三世十里桃花》《花千骨》）
简介：根据十四夜同名小说改编，故事讲述了明君元凌与冥衣楼圣巫女凤卿尘出生入死相爱相伴的故事。
30s定制广告片（包含制作费+1次播出费）：200万
模式/权益：

2、湖南卫视——原生广告
依托《快乐大本营》强势IP，深度结合20周年庆典系列活动，大本营资深团队操刀，品质、话题保障，4条15秒广告包含制作费吕碧城诗词，性价比高。
《快乐大本营》20周年

周年庆时间：5月-7月周六晚黄金档
15s原生广告（包含制作费+4次播出费）：260万
模式/权益：

3、浙江卫视——创意广告片（周播剧《丽姬传》独家冠名中权益组成部分）
《丽姬传》

集数：50集
时间：暑期周一到周三晚22点
主演：迪丽热巴、张彬彬、刘畅
出品：华录百纳、中和传媒、华熙泰和
导演：刘新（《铁在烧》）
简介：该剧改编自作家温世仁的遗著《秦时明月前传》陈谏议教子，梁佩诗讲述了丽姬与嬴政、荆轲、韩申四人王宫与江湖的阴谋与爱情的故事。
独家冠名：5000万（含创意广告片）
模式/权益：


二、大剧营销创新形式
电视剧作为中国大众文化消费的第一需求，头部IP资源撑起国剧半边天。大剧营销（单部剧目），满足日益兴起的紧跟头部爆款资源营销策略凤伊金先达，且不止剧场冠名/特约（按季度、全年购买，3+部剧质量参差）等合作模式——节省预算。此外常规大剧营销又出创新形式，具体如下：
1、湖南卫视——《特工皇妃楚乔传》特供联盟
湖南卫视与电视剧片商联合招商，通过互娱公司技术打造“特供品牌联盟”。
《特工皇妃楚乔传》

集数：60集
类型：古装、爱情
播出时间：湖南卫视6月5日起青春进行时
主演：赵丽颖、林更新、窦骁、李沁、邓伦、王彦霖、邢昭林、牛骏峰
简介：该剧根据潇湘冬儿所著小说《11处特工皇妃》改编蜜糖网，讲述了天下战乱、一个特立独行的女奴楚乔，在协助建立新政权过程中关于守护、背叛、信仰、爱情的故事。

创新点：
a.提出生态概念多效联动
（1）1内容IP（品牌与内容联动）
（2）播出端电视媒体（屏上曝光）
（3）线下互动端（芒果互娱摇一摇、品牌自有平台/购买平台）
b.高、中、底阶梯费用设置鲍飞，最大限度满足不同体量客户需求
c.产品形式
（1）电视剧衍生节目包装（以节目挂角的形式体现品牌LOGO、产品）
（2）互动资源，带领粉丝边玩边买（“特供专区—LOGO、产品、购买链接等品牌信息”、“特工头条—剧情解析融入品牌推荐”、“特工大赏—互动话题剧中贴片展现，赢取品牌互动奖品”）
（3）剧片尾彩蛋
2、东方卫视——电视剧番外
《醉玲珑》番外：潜行者的秘密任务
时间：每周四、周五21:36（紧跟《醉玲珑》播出）
时长：24分钟
定位：
a.访谈+花絮+真人互动。
b.由陈伟霆、刘诗诗、徐海乔、黄梦莹、韩雪、刘奕君等明星演员共同参与。
c.依托访谈、花絮反映剧组日常拍摄，全方位展现演员真实生活状态。抽签决定潜行者，参与神秘任务，互动综艺类型。
独家冠名：2500万
特约赞助：1200万
3、北京卫视——片尾彩蛋

2016年《小别离》播出期间，汰渍品牌合作，主演海清亦为品牌代言人双重身份出境，加上独特的场景包装，给予品牌超值营销体验。
时长：90秒
形式：二集正片结束时，无缝衔接彩蛋环节；该环节是根据剧情讨论相关话题，以采访明星或素人（17年如需携主演艺人另行收费）的方式展现狛枝。
片尾彩蛋：25万/天

总 结
在越来越激烈的媒体竞争环境中，电视广告推出创新形式，于观众而言，增加新鲜带入感，于品牌而言，内容结合、差异化营销，对于提升品牌知名度与好感度有不可小觑的效果。
【来源：卫视资源速递】
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